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Eigenmarken in der Elektronikindustrie: Ausgabe 11-12/2019, 18.07.2019

Wiederaufleben einer uralten Marketingstrategie

Die Elektronikindustrie ist für Innovation und Mut zum Wandel bekannt. Viele ihrer neuesten Trends wurden aus anderen Industrien übernommen, wo sie bereits erfolgreich eingeführt sind. Deswegen ist es auch nicht überraschend, dass die ursprüngliche Einführung und das erfolgte Wiederaufkommen von Eigenmarken in der Industrie einen hohen Stellenwert besitzen.

Autor: Steve Herd

Bilder: iStock

Die Geschichte der Handels- oder Eigenmarken beginnt schon im Frühen Mittelalter. Anfangs des 13. Jahrhunderts seien die sogenannten «Haus- und Hofmarken» als Vorläufer der Handelsmarken aufgetaucht (Alla Malkis «Status quo und Entwicklungspotentiale von Handelsmarken im internationalen Vergleich»). 1928 kaufte das noch junge Unternehmen Migros seine erste Produktionsfirma, die Süssmost der Eigenmarke Midor herstellte. Diese Aktion folgte drei Jahre nach der Eröffnung der ersten fahrbaren Verkaufsläden, die später zu einer der grössten Supermarktkette der Schweiz wurde – Migros.
Heute sind Eigenmarken in der Lebensmittelbranche weiterhin sehr beliebt, und einige dieser Marken kommen bei der Schweizer Bevölkerung sogar so gut an, dass eigene Fanartikel für sie produziert werden. Die Schweiz ist Europa bei Eigenmarken einen Schritt voraus, mit über 50 % der verkauften Produkte aus Eigenmarkenursprung. Dadurch, dass sie Zugriff auf kostengünstige Qualitätsprodukte haben, sind Kunden immer ladentreuer und -abhängiger geworden, anstatt sich auf Marken zu verlassen.

Vier Gründe erklären das erneute Aufleben
Ähnlich wie die Lebensmittelbranche mit Migros hat die Elektronikindustrie auch einen grossen Anteil von Eigenmarken, die in letzter Zeit Erfolg erleben. Während die Lehren, die aus der Lebensmittelbranche gezogen wurden, weiter angewendet werden, wird immer klarer, dass Eigenmarken die perfekte Ergänzung für Produktsortimente und eine erfolgreiche Lösung für Konsumenten, Hersteller und Distributoren sind. Aber wie genau haben Eigenmarken diesen Erfolg erreicht? Folgende vier Gründe, die hinter ihrem erneuten Aufleben stecken, können vielleicht auch direkt die Frage beantworten, ob Eigenmarken die richtige Wahl für Industriekunden sind.

Qualität – der zentrale Punkt
Eigenmarken können nur erfolgreich sein, wenn sie erste Wahl sind. Deswegen ist es sehr wichtig, hochqualitative Produkte anzubieten. Kunden wünschen sich Verfügbarkeit und Verlässlichkeit. Die Besitzer von Eigenmarken wissen, dass sie mit der Qualität und dem Preis–Leistungs-Verhältnis ihrer Produkte den Wert und die Seriosität sowohl ihres Unternehmens als auch ihrer Marke beweisen können. Weit über einen ersten und vielleicht gleichzeitig letzten Kauf hinaus zielen sie auf Kundentreue ab und müssen so sicherstellen, dass ihre Produkte mängelfrei sind.
Elektronik-Distributoren, die Eigenmarkenprodukte verkaufen, stellen ständig sicher, dass diese Produkte den gleichen Zertifizierungen wie die der Markenprodukte entsprechen. Dem Industriestandard entsprechend implementieren sie Test- und Kontrollverfahren, um zu garantieren, dass ihre Produkte einen gewissen Standard erfüllen – z.B. gesetzlich vorgeschriebene Sicherheitsnormen oder interne Qualitätsmassstäbe. Da der Ruf der Marke auf dem Spiel steht, können höhere Qualitätsmassstäbe sogar konsistentere Qualität gewährleisten, als wenn die Produkte vom Hersteller selbst verkauft werden würden. Das verdeutlicht, dass Eigenmarkenprodukte nicht Herstellerproduktlinien mit niedrigerer Qualität sind.

Konkurrenzfähige Preise
Vielleicht das offensichtlichste Verkaufsargument für Eigenmarken sind ihre konkurrenzfähigen Preise. Aber wie können Eigenmarken für niedrigere Preise angeboten werden, ohne an der Qualität zu sparen? Es gibt zwei Hauptgründe dafür, weshalb Elektronik-Distributoren hochqualitative Eigenmarkenprodukte zu niedrigen Preisen anbieten können. Zum Ersten haben sie meistens gute Verträge mit Herstellern. Diese produzieren Eigenmarkenprodukte, da diese einen garantierten und vorhersehbaren Umsatz bieten – so können sie ihre Betriebsmittel besser ausnutzen und sind auch von Marktschwankungen potenziell weniger betroffen.
Zweitens basieren Eigenmarken meist auf fest etablierten Produkten und entstehen nicht durch Investitionen in die Entwicklung neuer Technologien. Distributoren wissen genau, was ihre treuen Kunden wollen, brauchen und am häufigsten kaufen. Es finden sich wahrscheinlich keine revolutionären Produkte im Eigenmarkenproduktsortiment, dafür aber die verlässlichen Artikel, die gebraucht werden, um die Produkte der Zukunft zu entwickeln. Bauteile mit konsistenter Qualität und unschlagbaren Preisen, z.B. Kondensatoren, Sicherungen, Halbleiter und Relais, können den Kunden helfen, Prototypen zu entwickeln und ihre Entwicklungen auf ein höheres Niveau zu bringen.

Gut etabliertes Management der Lieferkette
Mit einer Sache haben Elektronik-Distributoren auf jeden Fall Erfahrung – und zwar Lieferketten-Management. Eigenmarkendistributoren in der Elektronikindustrie machen sich ihre ausgezeichneten Lieferketten zu Nutze und behalten die Kontrolle über Entwicklung, Beschaffung, Lagerung, Distribution und Vermarktung ihrer Eigenmarkenprodukte. Sie folgen dem Lebensweg jedes einzelnen Produkts von seiner Konzeption bis zu seiner Lieferung an den Kunden. Mit kompletter Kontrolle über alle Lieferkettenvorgänge stellt das Unternehmen sicher, dass seine Produkte seinen Wert widerspiegeln und Kundenbedürfnisse genau erfüllen.
Durch diese einzigartige Beibehaltung von Kontrolle ist es auch möglich, eine hohe Produktverfügbarkeit anzubieten und Kunden kaum mit Lagerbestandsproblemen zu enttäuschen. Im Gegenteil – Eigenmarkendistributoren können oft exklusive Produkte anbieten, die sie von anderen Anbietern abheben.

Ein Partner, dem man vertrauen kann
Gut etablierte Marken, die einen Wirtschaftsabschwung und Krisen in der Industrie zusammen mit den Kunden überlebt haben, sind über die Konkurrenz hinausgewachsen und bieten Kunden günstigere, qualitativ hochwertige Lösungen, mit denen diese ihre Projekte instandhalten können. So entsteht eine verlässliche Partnerschaft, durch die Anbieter und Endkonsument sich gegenseitig sowohl in der Gegenwart als auch in der Zukunft unterstützen können.
Distributoren bauen Vertrauen auf, indem sie mit Kunden zusammenarbeiten und ihr Engagement für ihre Eigenmarken beweisen. Wenn Kunden einen Anbieter mit einer hochqualitativen Eigenmarke gefunden haben, haben sie den grossen Vorteil, dass sie ihm und seinem kompletten Produktsortiment, was Qualität angeht, vertrauen können.
Ein Paradebeispiel einer der erfolgreichen Eigenmarken der Elektronikindustrie ist die Marke RND des Elektronik-Distributors Distrelec. Andreas Züger, Leiter Own-Brand und Segment Development bei Distrelec, erklärt wie wichtig Vertrauen bei Eigenmarken wirklich ist: «Wir haben Kunden, die schon seit unserem bescheidenen Start in den 70-iger Jahren bei Distrelec einkaufen. Mit diesen Kunden pflegen wir partnerschaftliche Beziehungen seit nunmehr fast 50 Jahren. Wir haben über die Jahre deren Bedürfnisse und Anforderungen verstanden, und haben so das Angebot unserer Eigenmarke RND perfektioniert, so dass wir jetzt, was Preis, Verfügbarkeit und Verlässlichkeit angeht, unseren Kunden dieses einzigartige Angebot zur Verfügung stellen können. Durch den Aufbau von Treue zur Marke Distrelec können wir ein Produkt etablieren, dem unsere Kunden vertrauen und auf das sie sich verlassen können.»

Win-Win-Win-Business
Diese vier Geheimnisse die hinter dem Erfolg von Eigenmarken stecken, zeigen deutlich, dass Eigenmarkenlösungen tatsächlich ein Win-Win-Win-Geschäft sind – ein Gewinn für Kunden, für Hersteller und für Distributoren, die ihre Kundenbeziehungen stärken möchten, indem sie hochqualitative Produkte anbieten. Züger schlussfolgert: «Wir sind Unternehmer mit hohen Werten und Qualitätsstandards. Wir wollen in unserem Feld die Besten sein. Unsere Eigenmarke RND spiegelt unsere Marke Distrelec wider. Sie ist eine Eigenmarke auf die wir stolz sind, und die unser Produktsortiment von bekannten Marken komplementiert. RND hat sich in den letzten Jahren zusammen mit unserer wachsenden Kundschaft entwickelt. Ich freue mich schon darauf, diese Entwicklung in den nächsten Jahren weiter zu beobachten und zu steuern, so dass wir unseren Kunden noch mehr für ihr Geld anbieten können.»

Infoservice
Distrelec
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Eigenmarken können nur erfolgreich sein, wenn sie erste Wahl sind – deswegen ist es sehr wichtig, hochqualitative Produkte anzubieten


Eine erfolgreiche Eigenmarke in der Elektronikindustrie ist die Marke RND

Autor


Steve Herd,  Leiter Customer Proposition und Product Management bei Distrelec